Il 6 ottobre 1997 a Bruxelles (Belgio) il Parlamento europeo e il Consiglio della Comunità Europea adottano la direttiva UE n. 55/97, che modifica la direttiva Cee n. 450/84 «relativa alla pubblicità ingannevole al fine di includervi la pubblicità comparativa». In particolare, le disposizioni normative contenute nella direttiva n. 55/97 hanno lo scopo di «stabilire le condizioni di liceità della pubblicità comparativa». La prima condizione è la non ingannevolezza della pubblicità. Seconda condizione, per evitare che la pubblicità comparativa sia sleale o anticoncorrenziale, è la fungibilità dei bisogni e degli obiettivi sottesi ai beni o servizi confrontati. La terza condizione statuisce l’obbligo di un confronto obiettivo sia delle caratteristiche «essenziali, pertinenti, verificabili e rappresentative», sia «eventualmente» del prezzo dei beni e servizi. Le altre cinque condizioni attengono ad ipotesi tipicamente concorrenziali, che si esplicitano in: divieto di atti confusori fra l’operatore pubblicitario ed un concorrente o tra i relativi segni distintivi (lett. d); divieto di atti di discredito o denigrazione effettuati con riferimento a segni distintivi, beni, servizi, attività o circostanze di un concorrente (lett. e); divieto di comparare prodotti aventi una diversa denominazione di origine (lett. f); divieto di concorrenza parassitaria (lett. g); divieto di imitazione o contraffazione (lett. h).